全民直播時代主播特性對消費者購買意愿影響研究

摘要： 當前，全民直播時代已經(jīng)到來，直播購物成為消費者購物的重要渠道，直播過程的互動和交流是主播與消費者社會資本建構(gòu)的重要方式。本文基于社會資本理論視角，研究主播特性對消費者購買意愿的影響。通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，利用SPSS和AMOS軟件進行數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗。結(jié)果表明：主播的專業(yè)性正向影響認知資本、結(jié)構(gòu)資本和關(guān)系資本；主播的互動性正向影響結(jié)構(gòu)資本、關(guān)系資本；結(jié)構(gòu)資本和關(guān)系資本顯著正向... （共6頁）